Wenn Sie nach den heutigen Maßstäben der Schönheitsindustrie „schön“ sein möchten, sollten Sie bereit sein, etwas Geld auszugeben, schreibt Helen Barcham.
Jeden Arbeitsmorgen, während ich darauf warte, vom Bahnhof Parramatta zum Campus der Western Sydney University in den Bus einzusteigen, ertappe ich mich dabei, über die aufdringliche Werbung nachzudenken, die am Fenster der Schönheitsklinik auf der anderen Straßenseite klebt.
Die Anzeige ist im Kontext der heutigen Werbekultur nicht bemerkenswert, aber dennoch verlockend. Sie zeigt mehrere attraktive, glücklich und selbstbewusst wirkende Frauen (und einen Mann) neben dem Text „Was ist dein Du-Sein?“
Dieses Bild veranschaulicht wunderbar das Paradox der heutigen Schönheitsindustrie.
Die Klinik verspricht, das „Ich“ der Frau zu respektieren und zu betonen – was sie als „das, was Sie zu dem macht, was Sie sind“ definiert. Und doch wird dieses Versprechen den Frauen durch ein Sammelsurium von Produkten und Dienstleistungen verkauft, die paradoxerweise den Körper und die Psyche der Frau auf die Verkörperung des kulturellen Schönheitsideals ausrichten.
Laut ihrer Website verspricht die Klinik, durch Hautstraffungsbehandlungen „schlaffe Haut wieder in den Griff zu bekommen“, durch kosmetische Injektionen „andere raten zu lassen“ über das Alter einer Person und verspricht Frauen, dass sie durch Laser-Haarentfernung „im Handumdrehen bereit“ seien. Letztlich vermittelt uns die Werbung für diese Schönheitsprogramme, dass jugendliche oder jugendlich aussehende, dünne und haarlose Körper das kulturelle Ideal sind, nach dem Frauen streben sollten. „Younness“ ist also eine „falsche“ Ökonomie, die auf „Gleichheit“ umgeleitet wird.
Schmerz und Leiden sind der Preis für ein gutes Aussehen und Wohlbefinden
Um das Glück und Selbstbewusstsein der Models in der Werbung zu erlangen, müssen die Frauen ironischerweise zunächst Schmerzen und Leiden in Form endloser Laserbehandlungen, chirurgischer Nadeln, chemischer Peelings, Injektionen und Cremes zum Mitnehmen sowie anderer Körperbehandlungen ertragen.
In der heutigen therapeutischen Gesellschaft wird uns erzählt, dass Schmerz und Leiden eine notwendige Voraussetzung dafür sind, aktiv „auf sich selbst zu achten“. Wie das Sprichwort sagt: „Ohne Fleiß kein Preis“.
Dieses Leiden ist kein bloßer Zufall oder Nebenprodukt, sondern ein politisch organisierter Normalisierungsapparat, der Frauen strategisch aufgezwungen wird, um sie nach Ansicht seiner Kritiker „passiv, kontrollierbar und nahezu gefügig“ zu machen. Er macht sie zu Masochisten, die endlos viel Zeit, Geld und Energie darauf verwenden, ein schönes Leben zu führen.
Technologien des Selbst
Mit dem rasanten Fortschritt der Technologie und ihrer Verbreitung im Alltag ist die Schönheitsindustrie in der Lage, ebenso schnell neue Lösungen zu schaffen, wie sie neue Fehler hervorbringt. Die Anforderungen an Schönheit und Schönheitsgefühle werden ständig geändert und neu gestaltet.
Die Unbeständigkeit und Unfassbarkeit der „Zielpfosten“ trägt dazu bei, dass Frauen tiefer in den sich selbst erhaltenden Kreislauf affektiver und ästhetischer Arbeit verstrickt werden. Perfektion wird damit unhaltbar. Nur das Versagen bei der Erreichung von Perfektion ist real. Und mit „gescheiterten Körpern“ kommen neue Zyklen von Schmerz und Leiden.
Die heutigen Schönheitspflegeprodukte – von denen einige gesetzlich vorgeschrieben sind und von Ärzten und Krankenschwestern überwacht werden müssen – sind in den meisten örtlichen Einkaufszentren bequem über „Jetzt kaufen und später bezahlen“-Vereinbarungen erhältlich. Die Industrie ist entschlossen, den Kreis der Verbraucher zu erweitern und das kulturelle Ideal als für alle erreichbar darzustellen.
Die Industrie möchte Schönheitsrituale naturalisieren, sodass ihre Macht und ihr Einfluss im Alltag getarnt bleiben.
Charismatischer Kapitalismus
Dass die Schönheitsindustrie kulturelle Ideale einer perfekten Frau unterstützt, ist nichts Neues. Aber die Art und Weise, wie sie einen Diskurs über Pflege für sich vereinnahmt hat, ist neu. Sie wandelt sich von einer Branche, der lange vorgeworfen wurde, patriarchalische Ziele zu verfolgen, zu einer altruistischen Kraft, die Frauen hilft, „die beste Version ihrer selbst zu sein“.
Diese Umgestaltung trägt dazu bei, dass der Film kulturell relevant bleibt und zugleich die geschlechtsspezifische Normalisierung, die ihm zugrunde liegt, verschleiert wird.
Ein Beispiel hierfür ist die charismatische australische „Wellness-Trainerin“ Ashy Bines, die eine Facebook-Community von fast vier Millionen Mitgliedern hat, von denen die meisten Frauen sind. Ihr Geschäftsmodell scheint sich stark darauf zu stützen, Frauen dabei zu helfen, durch Nahrungsergänzungsmittel, Fitness- und Ernährungspläne und Mitgliedschaften in ihrem „Transformation Centre“ schlanker zu werden. Diese Verkaufsaktivitäten werden durch die Sprache der Fürsorge und der Stärkung der Frauen vermittelt.
In ihrem Manifest heißt es beispielsweise, sie fördere „eine Gemeinschaft positiver und proaktiver Frauen, die danach streben, ihr Bestes zu geben“. Diese wohlwollende Aussage ist mit „inspirierenden“ Bildern weiblicher Solidarität und Ermächtigung verbunden.
Durch diesen Diskurs über Fürsorge wird Bines als Expertin dargestellt, die ihre aufrichtige Sorge um die Gesundheit und das Glück der Frauen, die sie betreut, in den Vordergrund stellt. Doch durch diese Artikulation distanziert sie sich strategisch von der gesamten Schönheitsindustrie und versucht, damit verbundenen Vorwürfen auszuweichen, sie würde aus den Unsicherheiten der Frauen Profit schlagen und sie zu Geld machen.
Ihr Geschäftsmodell beinhaltet das, was wir als „charismatischen Kapitalismus“ bezeichnen könnten. Dieses Konzept umfasst Techniken, bei denen der Verkauf als altruistischer Dienst getarnt wird und die Gewinnorientierung unter den Teppich gekehrt wird. Diese Art des Verkaufs hilft vielen in der Schönheitsbranche, den Verkauf in pflegende Funktionen wie „Lehren“ und „Teilen“ umzuwandeln, was dazu beiträgt, die repressive geschlechtsspezifische Körperpolizei, die den Kern ihrer Angebote bildet, zu verschleiern und zu verbergen.
Für viele Frauen wird es zunehmend schwieriger, Produkte und Dienstleistungen, die ihnen eine ethisch korrekte Selbstfürsorge ermöglichen könnten, von einer Branche zu unterscheiden, die davon lebt, kulturell begrenzte Ideale in Bezug auf Schönheit und Begehrlichkeit zu fördern.
Doch wie uns die Politikwissenschaftlerin Claudia Leeb in Erinnerung ruft, ist Leiden der physische Moment, in dem die negativen Bedingungen des Kapitalismus spürbar und offengelegt werden. Und genau der Moment, in dem transformatives Handeln notwendig und möglich wird.
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