Wie E-Commerce, Mitgliedschaften und Spenden während COVID-19 zur Diversifizierung der Einnahmen beitragen

Die Auswirkungen des Coronavirus haben zumindest die Fragilität des digitalen Publizierens deutlich gemacht. Es liegt eine gewisse finanzielle Ironie darin, dass der Online-Verkehr zwar zunimmt – viele Medienhäuser verzeichnen Rekordzahlen bei den Seitenaufrufen –, die Gesamteinnahmen der meisten Unternehmen jedoch zurückgehen.

Es ist ein Klischee, dass Werbung im digitalen Bereich nur ein paar Cent und im Printbereich nur ein paar Dollar einbringt. Doch um zu sehen, wie groß dieser Unterschied ist, müssen Sie nur die Gewinnzahlen der New York Times betrachten.

• Ende des ersten Quartals 2020 hatte die New York Times Company 840.000 Printabonnenten und etwas mehr als 5 Millionen Abonnenten ihrer Nachrichten und anderer digitaler Abonnementprodukte (Kreuzworträtsel, Kochen und Audio).

• Dennoch beliefen sich die Einnahmen aus Printwerbung in diesem Zeitraum auf 55 Millionen US-Dollar und die Einnahmen aus digitaler Werbung auf 51,2 Millionen US-Dollar (48,2 % der gesamten Werbeeinnahmen des Unternehmens).

• Auch die Einnahmen aus Printabonnements waren höher: 155,4 Millionen Dollar gegenüber 130 Millionen Dollar.

Erst im August 2020 berichtete die New York Times Company, dass der Quartalsumsatz (Q2 2020) zum ersten Mal vom Digitalbereich angeführt wurde (185,5 Millionen Dollar Umsatz mit digitalen Abonnements und Anzeigen gegenüber 175,4 Millionen Dollar mit Print).

Diese Zahlen zeigen deutlich, dass die Printmedien für viele Verlage nach wie vor einen hohen Stellenwert haben, aber auch, dass es eine Herausforderung ist, die Einnahmen aus den Printmedien (die ohnehin rückläufig sind) aufrechtzuerhalten und gleichzeitig die digitalen und sonstigen Umsätze zu steigern.

Angesichts der Herausforderungen auf den aktuellen Werbemärkten ist es keine Überraschung, dass viele Verlage versuchen, ihre Einnahmen aus Abonnements zu steigern. Dies ist jedoch nicht die einzige Möglichkeit, mehr Lesereinnahmen zu erzielen.

Hier sind drei Möglichkeiten, mit denen Verlage und Medienunternehmen derzeit über Abonnements und Werbung hinausgehen, um Einnahmen zu erzielen:

1: E-Commerce

Es überrascht nicht, dass Ausgangssperren und Quarantäne erhebliche Auswirkungen auf den elektronischen Handel hatten, da Verbraucher zunehmend online und von der Sicherheit ihres eigenen Zuhauses aus einkaufen.

Infolgedessen „wird die Leistung der Online-Wirtschaft zur Leistung der gesamten Einzelhandelswirtschaft“, sagte Vivek Pandya, leitender Analyst bei Adobe Digital Insights, gegenüber Bloomberg in der Frühphase der Pandemie.

Wir haben ausführlich über das Potenzial des E-Commerce für Verlage geschrieben, da die Verkaufsstellen versuchen, die Lücke zwischen der Inspiration für Verbraucherkäufe und der Bereitstellung eines Kanals für diese zu schließen. Es ist eine Strategie, die wir in allen Branchen beobachten, von der Automobilbranche über Rezepte und Lebensmittel, Reisen und Mode bis hin zu Heimwerken, Schönheit und Heimwerken.

Während der Pandemie haben einige Verlage begonnen, einen Teil dieses Potenzials noch stärker auszuschöpfen.

Im März verkaufte Hearst über seine 30 Marken eine Million Produkte über die Website. Zu seinem Sortiment gehören Titel wie Men's Health, Good Housekeeping und Cosmopolitan. Die Verkäufe im April dürften sich wahrscheinlich noch einmal verdoppeln, teilte das Unternehmen Media Post mit, was einer Steigerung von 358 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

„Wir haben nicht plötzlich eine Menge neuer Inhalte erstellt“, erklärt Kristine Brabson, Executive Director Strategy and Editorial Insights. Stattdessen sorgte das Unternehmen dafür, dass die Redakteure den Traffic mit hoher Leistung überprüften und anschließend prüften, ob die empfohlenen Produkte auf Lager und für die Pandemie geeignet waren.

„Wir haben festgestellt, dass in bestimmten Kategorien unserer täglichen und monatlichen Produktion ein Anstieg zu verzeichnen ist“, fügte Brabson hinzu. Hearst hat daraufhin „mehr Inhalte in Echtzeit erstellt, um einige dieser Anforderungen zu erfüllen.“

Bei Meredith und Condé Nast sieht es ähnlich aus, bemerkt Folio. „Wir sind auf dem besten Weg, dieses Jahr im Einzelhandel einen Umsatz von über 500 Millionen Dollar zu erzielen“, sagte Andy Wilson, Senior Vice President of Consumer Revenue bei Meredith Corp., wobei Kochutensilien sowie Haushaltswaren – wie Reinigungsmittel und Home-Office-Möbel und -Zubehör – einen Großteil dieses Wachstums ausmachen.

Bei Epicurious und Self von Condé Nast stieg der E-Commerce im März im Vergleich zu 2019 um mehr als 70 %, was wiederum darauf zurückzuführen ist, dass die Menschen zu Hause kochten. Seit Beginn der Pandemie haben sich beispielsweise die Verkäufe empfohlener Küchenwaagen verzehnfacht.

2: Mitgliedschaften

„Als Faustregel gilt: Verlage, die über die Coronavirus-Pandemie berichten, sollten sich während dieser Zeit wohl dabei fühlen, ihre Leser um finanzielle Unterstützung zu bitten“, schreibt Stephanie Miles, Director of Digital Content bei Web Publisher PRO. „Verlage, die nicht über die aktuelle Krise berichten, sollten vielleicht einen differenzierteren Ansatz wählen.“

„Digitale Verlage verzeichnen einen Anstieg des Website-Verkehrs, da Menschen nach Informationen zu Covid-19 suchen. Dieses Interesse auszunutzen und von den Besuchern zu verlangen, für Online-Mitgliedschaften oder Abonnements zu bezahlen, ist jedoch ein heikles Unterfangen“, warnt Miles.

Mary Walter-Brown, CEO des US-amerikanischen News Revenue Hub, stimmt dem zu und sagte gegenüber Membership Puzzle: „Ich denke, es ist wichtig, jetzt nicht opportunistisch zu erscheinen, nachdem wir so hart daran gearbeitet haben, das Vertrauen des Publikums aufzubauen.“

In dem Artikel beschreibt Ariel Zirulnick, wie zahlreiche Medien weltweit auf die Krise reagiert haben, und gibt Lehren aus Red/Acción (Argentinien), Krautreporter (Deutschland), The Daily Maverick in Südafrika und El Diario (Spanien).

Besonders hervorzuheben ist, dass El Diario im März innerhalb von zehn Tagen 9.000 Mitglieder hinzugewinnen konnte (36.000 – 45.000), obwohl der jährliche Mitgliedsbeitrag von 60 Euro auf 80 Euro erhöht wurde.

Hinter eldiario.es steht keine Bank, kein großes Vermögen, keine politische Partei, kein großer Kommunikationskonzern. Wir brauchen Ihre Hilfe, denn wir haben sonst niemanden, an den wir uns wenden können.

Journalist Ignacio Escolar

„Sie gingen diesbezüglich transparent mit ihren Lesern um und legten die Einnahmeverluste, die Gehaltskürzungen für Chefredakteure und andere Budgetanpassungen offen“, stellt Zirulnick fest.

„Abonnement und Mitgliedschaft sind nicht dasselbe, und der Unterschied ist mehr als nur Semantik“, erinnerten uns Kate Myers und Emily Goligoski bereits 2018.

„Ein Mitgliedschaftsmodell lädt das Publikum ein, seine Zeit, sein Geld, seine Kontakte, sein Fachwissen, seine Ideen und andere nicht-finanzielle Beiträge zu spenden, um Organisationen zu unterstützen, an die es glaubt.“

Im Gegensatz dazu handelt es sich bei Abonnements eher um eine „transaktionale Beziehung“, und der Wertbeitrag ist bei beiden unterschiedlich. Dennoch „können und werden beide für die zukünftigen nachhaltigen Modelle, die wir in dieser Branche so dringend brauchen, von entscheidender Bedeutung sein“, fügen sie hinzu.

3: Spenden

In einigen Ländern können Mitglieder einer Publikation von der Steuer absetzen. In den USA ist The Rivard Report ein Beispiel für eine Zeitung, die diese Möglichkeit aufzeigt. Die gemeinnützige Organisation ist 501(c)(3), die über San Antonio in Texas berichtet.

Die Site, die 2012 als Community-Blog begann, wurde 2015 zu einem gemeinnützigen Unternehmen nach 501(c)(3). Laut ihrer Website „beschäftigt sie jetzt 18 Vollzeitjournalisten und Mitglieder des Business-Teams und veröffentlicht Beiträge von mehreren freiberuflichen Mitarbeitern.“ Sie bietet vier verschiedene Mitgliedschaftsstufen mit jeweils unterschiedlichen Vorteilen.

Auf der Website ist in der Symbolleiste außerdem ein Button zu sehen, der die Leser zum Spenden auffordert. Während der Pandemie hat das Team auch einen E-Mail-Newsletter verwendet, um zu Spenden aufzurufen.

In ähnlicher Weise bietet der Portland Press Herald (Maine, USA) seinen Benutzern die Möglichkeit, ein Abonnement abzuschließen, ein Abonnement zu verschenken oder eine steuerlich absetzbare Spende zu tätigen.

Wie Stefanie Manning, Vizepräsidentin für Vertrieb und Verbrauchermarketing, der Local Media Association mitteilte:

„Wir haben uns sehr auf unsere Strategie für digitale Abonnements konzentriert. … Als die Pandemie ausbrach, dachten wir wirklich intensiv darüber nach, wie wir von diesem Weg nicht abkommen und gleichzeitig unseren Bedarf an Unterstützung durch unsere Community über Abonnements hinaus zum Ausdruck bringen konnten … Wir haben sehr schnell eine Unterstützungsnachricht veröffentlicht, in der wir sagten, dass wir Unterstützung brauchen und dass unsere Berichterstattung kostenlos sein würde, die Produktion jedoch nicht kostenlos sein würde.“

Die Zeitung ist Teil von Masthead Maine, dem größten Mediennetzwerk des Staates, zu dem fünf Tageszeitungen, 25 Wochenzeitungen und sechs Fachpublikationen gehören.

Anfang des Jahres, bevor der Coronavirus-Ausbruch die USA erreichte, hatte das Unternehmen bereits angekündigt, dass es im März die Montagsausgaben von vier von fünf Zeitungen nicht mehr drucken und nur noch online erscheinen werde. Laut CEO Lisa DeSisto resultierte die Kosteneinsparungsmaßnahme aus der Tatsache, dass die Montagsausgaben nicht profitabel sind (an anderen Tagen schon). Sie haben außerdem die niedrigste Auflage und die geringsten Werbeeinnahmen.

Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang, dass Spenden an The Portland Press Herald einem Programm namens „COVID-19 Local News Fund“ zugute kommen, das von der Local Media Foundation verwaltet wird, einer gemeinnützigen Stiftung gemäß Abschnitt 501(c)(3), die der Local Media Association (LMA) angeschlossen ist.

Das Programm steht ausschließlich unabhängigen und familiengeführten Medienunternehmen zur Verfügung und hat das ausdrückliche Ziel, die Berichterstattung zu COVID-19-Themen in den lokalen Gemeinden zu erhöhen.

„Das gesamte durch diese Aktion gesammelte Geld wird direkt zur Unterstützung der Berichterstattung über COVID-19 verwendet, um sicherzustellen, dass die Öffentlichkeit über wichtige Fakten zu diesem wichtigen Thema verfügt“, heißt es auf der Spendenseite des Portland Press Herald.

Mehr als 100 weitere lokale Nachrichtenagenturen in den Staaten haben sich ebenfalls angemeldet.

Neben der Verwaltung des Fonds bietet die LMA den Teilnehmern auch andere Formen der Unterstützung, darunter „eine Bibliothek mit schlüsselfertigen Marketing- und Werbemitteln“ sowie „maßgeschneiderte Kampagnenseiten“ und Best Practices, wichtige Aspekte und Tipps zur Fernberichterstattung.

„Verlage, die ihren Lesern direkt, ehrlich und mit Einfühlungsvermögen auf ihre Herausforderungen eingehen, erfahren von den lokalen Communities ein bisher undenkbares Maß an Unterstützung“, schreibt David Grant, Manager des Facebook Journalism Project Accelerator Program.

Im selben Beitrag argumentiert Lynne Brennen, eine ehemalige Marketing-Führungskraft bei Dow Jones und der New York Times sowie Coach im Facebook Journalism Project Accelerator Program, dass „der Anstoß für Beiträge klar und überzeugend sein muss“.

Verknüpfen Sie Spenden mit bestimmten Fonds oder Initiativen in der Redaktion, selbst wenn es um die Unterstützung der Coronavirus-Berichterstattung geht. Leser sind im besten Fall misstrauisch gegenüber vagen Bitten um Unterstützung und sehen darin im schlimmsten Fall ein Zeichen von Missmanagement.

Diese Grundsätze gelten für alle drei Einnahmequellen: E-Commerce, Mitgliedschaften und Spenden.

In jedem Fall muss den Zielgruppen ein klares Wertversprechen gemacht werden und es muss Transparenz (die im E-Commerce-Bereich manchmal fehlt) hinsichtlich der finanziellen Beziehungen und des Geldflusses herrschen.

Dieser Ansatz ist von entscheidender Bedeutung, wenn Verlage diese potenziellen Einnahmequellen erschließen oder ausbauen möchten – insbesondere in einer Zeit, in der manche Zielgruppen möglicherweise weniger Geld in der Tasche haben.

Dieser Artikel ist eine Adaption unseres kostenlos herunterladbaren Berichts „ Leitfaden für Herausgeber zur Bewältigung von COVID-19“ .

Ursprünglich veröffentlicht in „What‘s New in Publishing“ im November 2020. Auch wenn sich einige der Datenpunkte weiterentwickelt haben, bleiben die Analyse und die Schlussfolgerung weiterhin hochrelevant.