Dies mag wie ein Widerspruch erscheinen, aber es funktioniert.
Körperbehaarung ist ein komplexes Verhandlungsthema und die Normen ihrer Entfernung – was in Ordnung ist und was nicht – ändern sich mit dem Alter und von Generation zu Generation. Ich muss etwa elf gewesen sein, als die Frage, ob man sich die Beine rasiert, zu einem Thema wurde, über das sich die Mädchen, die ich kannte, zwanghaft Gedanken machten. (Meine Eltern erlaubten mir nicht, mich zu rasieren … also suchte ich mir, wie meine Schwestern nach mir, Wege, Rasierapparate aufzutreiben und tat es heimlich.)
Dann war da noch das Zupfen: Augenbrauen, Schnurrbärte. Rasieren oder zupfen Sie Ihre Achseln? Wachsen wurde zum Trend, als Marken wie Veet auf den Markt kamen und es für High-School-Schüler einfacher machten, es von zu Hause aus zu machen. Was ist mit Armhaaren, wie stehen Sie dazu? Und Beine: ganze Beine oder nur die unteren Hälften?
Als wir ins Teenageralter kamen, wurde es zur Normalität, unsere Genitalien komplett zu rasieren. Diese Praxis behielt ich während des Studiums bei, bis ich bei einem Gespräch mit einer Frau, die nur etwa sechs Jahre älter war als ich, feststellte, dass dies nicht etwas war, was alle taten: „Das ist eine Sache deiner Generation“, lachte sie, denn damals fühlte sich jeder Altersunterschied von über fünf Jahren gewaltig an.
Also hörte ich auf. In meinen Kreisen wurde diese Fixierung auf die Entfernung von Körperhaaren – aller – jedoch immer raffinierter. Wir gingen zu Bleichen, Laser-Haarentfernung und Epilation über. Als ich das erste Mal einen Epilierer kaufte, runzelte der Sicherheitsbeamte im Laden die Stirn und sagte: „Kaufen Sie das nicht.“ Dann beugte er sich ganz nah zu mir herüber, und seine Augen strahlten Besorgnis aus: „Es wird weh tun , ihn zu benutzen.“
Ich musste lachen. Die Frauen, die ich kenne, sind so an den Schmerz der Körperhaarentfernung gewöhnt – egal, ob man sie ausreißt, ausreißt, zu gründlich rasiert oder die Haarwurzeln mit einem Laser entfernt –, dass es fast angenehm, hypnotisch ist.
Aber die Zeiten haben sich geändert. Meine Schwester, 14 Jahre jünger als ich, hat ein Gefolge, das wahrscheinlich über unsere puppenhafte Ästhetik lacht. Sie lassen ihre Augenbrauen dick wachsen und zeigen ihre Achselhaare auf Snapchat. Es war nie offensichtlicher, dass das alles nur eine Wahl ist, mehr persönliche Vorliebe als Erwartung … und vielleicht war es das schon immer.
Veets Position der Ermächtigung hat also eine interessante Energie, zumindest für Leute, die wie ich aufgewachsen sind: „Es ist in Ordnung, wenn es dir nicht immer oder überall gefällt. Du kannst es behalten und es nicht sehen wollen oder es einfach mögen, aber es gerne entfernen“, intoniert die Anzeige, eine Stimme von oben, die bestätigt , was immer du wirklich empfindest, denn manche von uns brauchen das immer noch. „Es ist in Ordnung, wenn du es cool oder lustig findest … oder wenn du es hässlich findest.“
Obwohl es für jüngere Leute vielleicht pedantisch und offensichtlich klingt.
Die Arbeit endet mit dem Slogan „Ihre Körperbehaarung, Ihre Wahl, unsere Produkte“ – eine Anspielung auf den feministischen Slogan „Mein Körper, meine Wahl“. Auf den Teil „Ihre Produkte“ hätte man wahrscheinlich verzichten und die Landung mit einer Überblendung zum Packshot festigen können, aber dieser Zusatz riecht nach Kundenverhandlungen, was, nun ja, das Agenturleben ist. Dies ist auch kein episches, außer Kontrolle geratenes Werk; dafür muss niemand auf einem Altar erschlagen werden.
„Your Body Hair, Your Choice“ steht für eine ganze Reihe von Haarentfernungsprodukten von Veet, die die Marke unter dem so genannten „Positive Body Hair Management“ positioniert, eine weniger druckauslösende Haltung, als Frauen einfach zu sagen, sie sollen sich alles abschneiden, egal wo es ist. Auf Seiten von BETC ist dies auch eine gute Fortsetzung früherer Arbeiten für La Roche-Posay, eine dermatologische Marke, für die die Agentur auf subversive Weise echte Hautprobleme in einer Botschaft der intimen Selbstakzeptanz zur Schau stellte.
Das Werk wird in 15 Ländern live gehen, darunter Frankreich, Deutschland und Großbritannien
CREDITS
Inserent: Reckitt
Marke: Veet
Markenmanager: Frederic Morlie, Oriane Kowalczyk, Rita Kinn, Maud Andryjaskiewicz, Pauline Gargam, Fulvia Baratelli, Lucille Debuisschert
Werbeagentur: BETC
Agenturmanager: Dominique Verot, Delphine Lebleme, Patricia de la Torre, Leslie Adam, Alexia Mache
Ausführender Kreativdirektor: Alasdhair Macgregor
Kreativdirektorin: Marie Baillot
Künstlerische Leitung: Emmanuelle Maliakas
Stellvertretende künstlerische Leitung: Romane Ruskone, Tiphaine Seite
Texter: Ellynore Attia, Mathilde Carvalho
Strategische Planerin: Manon Le-Roy-Oclin
Verkehrsmanagerin: Marie-Caroline Pupin
TV-Produzentin: Coralie Cupillard
Postproduzentin: Heloise Roussier
Produktionsfirma: Standard
Postproduktionsfirma: Everest
Sound Company: Störungen
Regisseur: Indra Hero Wide
Schlagwörter
BETC Frankreich Veet
Angela Natividad
Þjórsárdalur
Angela Natividad ist Redakteurin für europäische Märkte bei Muse by Clio. Sie schreibt auch über Spiele und Mode und eigentlich alles, was sie sonst noch interessiert. Sie lebt in Paris und Norditalien, also sag Hallo, wenn du aus der Gegend bist. Vielleicht isst sie dein ganzes Essen auf.
