Sicherheitsverbesserungen, darunter hochmoderne HVAC-Systeme, sorgen dafür, dass sich die Kunden des Oasis Day Spa sicher fühlen.
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Schönheitssalons in Westchester passen ihre Dienstleistungen und Geschäfte an, um den COVID-19-Einschränkungen und Kundenerwartungen gerecht zu werden.
Wenn Sie an lebensnotwendige Dienstleistungen denken, stehen Massagen und Föhnen wahrscheinlich ganz unten auf der Liste. Doch laut der globalen Unternehmensberatung McKinsey & Company erwirtschaftet die internationale Schönheitsindustrie jährlich 500 Milliarden Dollar Umsatz und bietet (direkt oder indirekt) Millionen von Arbeitsplätzen. Als das Coronavirus den Planeten unerbittlich verwüstete, wurde die Schönheitsindustrie also besonders hart getroffen.
Hier in Westchester mussten Friseursalons, Nagelstudios, Spas, Laser-Haarentfernungszentren und dergleichen im März 2020 auf Anordnung von Gouverneur Cuomo schließen. Seitdem kämpfen diese Unternehmen enorm ums Überleben, ganz zu schweigen davon, Gewinn zu machen.
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Während die Branche geschlossen war, wurden die sozialen Medien mit Bildbeiträgen von wildem Haar überschwemmt, das an die 1960er Jahre erinnerte, und viele erlebten eine Flutwelle von überwucherten grauen Haarwurzeln. In den sozialen Medien eilten auch viele Unternehmen zur Rettung und veröffentlichten Tipps zum Stylen oder Färben der eigenen Haare (für die meisten vor der Pandemie undenkbar) oder zur Hautpflege zu Hause.
Da die Geschäfte den Sommer über geschlossen blieben, brauchten sie mehr als nur Engagement; sie brauchten Umsatz. Coloristen wie Gina Barrios vom Salon 913 in White Plains analysierten Haare anhand von Fotos und passten die Farbe der Färbeflaschen den Kunden an, damit diese ihre Haare selbst färben konnten. Maria Shkreli von Maria Hair Therapy aus White Plains veröffentlichte Anleitungsvideos zum Auffrischen des Haaransatzes mit ihren Färbesets. Und Michele Piccolo, Inhaberin des Michele Lisa Salon in Cortlandt Manor, sagt: „Wir haben wirklich unser Bestes getan, um für unsere Gäste relevant zu bleiben. Wir boten unseren Gästen individuell angepasste Färbesets, Lieferung an die Haustür und viele Anleitungsvideos.“
Dies war monatelang die Haupteinnahmequelle vieler Salons. Spas wie die POSH Beauty Boutique in Bronxville boten Abholdienste für liebevoll verpackte Geschenke zu Feiertagen wie dem Muttertag an, an denen nur wenige bereit waren, die Geschäfte persönlich zu betreten. Besitzerin Diana Rainsford sagt, sie hätten enorme Unterstützung von der Community erhalten; in den Monaten, in denen sie keine Dienstleistungen anbieten konnten, half der Verkauf von Produkten, ihren Umsatz zu steigern.
Sobald die Beschränkungen aufgehoben wurden, strömten die Menschen nach Monaten voller Stress und mangelnder Pflege in Salons und Spas, um sich professionell verwöhnen zu lassen. Marie Giacovas von Westchester Laser Associates in Rye sagt: „Als wir öffneten, warteten die Kunden. Wir hatten 56 [Voicemail-]Nachrichten. Ich hätte nicht gedacht, dass so viele passen würden.“ Nach der Wiedereröffnung haben viele ihre Abläufe und Desinfektionsmaßnahmen überarbeitet, damit sich Kunden und Mitarbeiter sicherer und wohler fühlen.
Julie Cuomo, Besitzerin des Schönheitssalons Eiluj in Katonah, legte Wert auf eine gute Belüftung ihrer Boutique und investierte in ein Blaulichtfiltersystem. Bruce Schoenberg, Besitzer des seit langem in der Gegend bekannten Oasis Day Spa, installierte im Juni ein hochmodernes Halo-System, das 99 % der in der Luft befindlichen Viren abtötet („Wir haben ein Vermögen für die Klimaanlagen ausgegeben“, sagt er). Bei Westchester Laser Associates wird laut Giacovas sehr streng auf Sauberkeit geachtet: Schutzbrillen werden nach jedem Patienten gewaschen und Oberflächen werden ständig abgewischt. Und obwohl sie sagt: „Die Leute fühlen sich sehr sicher, wenn sie hereinkommen“, was es ihr ermöglicht, das Geschäft am Laufen zu halten, räumt sie ein, dass die erhöhten Hygienemaßnahmen das Geschäft finanziell beeinträchtigt haben. „Wir verbrauchen mehr Verbrauchsmaterial“, erklärt sie. „Wir investieren in Feuchttücher in Krankenhausqualität, mit denen wir [Oberflächen] abwaschen. Das erhöht unseren Kostenfaktor.“
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Was sich auch auf das Endergebnis der Schönheitsbranche auswirkt, ist, dass sich weniger Mitarbeiter in der aktuellen Arbeitsumgebung wohl fühlen. Während die Mitarbeiter soziale Distanz wahren müssen, erfordert die Erbringung von Dienstleistungen wie Laser-Haarentfernung oder Gesichtsbehandlungen, dass sie in der Nähe der Kunden sind, die bei einigen Dienstleistungen keine Masken tragen. Schoenberg sagt: „Der Personalbestand ist zurückgegangen. Einige von ihnen fühlen sich einfach noch nicht wohl. Es ist eine enge und persönliche Angelegenheit.“
Weniger Personal wirkt sich auf die Zahl der Kunden aus, die eingeplant werden können, da die Auslastung bei Redaktionsschluss bei 50 % lag. Schoenberg sagt: „Wir haben es mit einem zweiköpfigen Monster zu tun“, und verweist damit auf die von der Regierung verordnete geringere Auslastung und die geringere Zahl an Mitarbeitern, die problemlos im Schichtdienst arbeiten können.
Gaynor Donelan von The Beauty Box in Rye hat die Öffnungszeiten verlängert, um die geringere Zahl an Kunden auszugleichen, die durch die Türen gelassen werden. „Wir haben unsere täglichen Öffnungszeiten verlängert, um den Andrang aufgrund der [vorgeschriebenen] 50-prozentigen Betriebskapazität zu verlangsamen. Unsere Buchungsproduktivität ist gestiegen und wir konnten den Kundenverlust minimieren. Derzeit bedienen wir durchschnittlich 22 Kunden pro Tag, im Vergleich zu 30 vor COVID. Unsere aktuelle Kundenzahl ist größtenteils auf unsere verlängerten Öffnungszeiten jeden Tag zurückzuführen.“
„Unser Kundenverhalten hat sich geändert. Viele Gäste entscheiden sich für mehrere Einzeltermine statt für einen ganzen Tag Schönheitsbehandlung, was meiner Meinung nach dem Geschäft letztlich zugutekommt.“
—Gaynor Donelan, Inhaberin, The Beauty Box
Geringere Umsätze haben dazu geführt, dass die Eigentümer ihre Geschäftsmodelle neu bewerten mussten. Vor COVID hatte Cuomo Eiluj 18 Jahre lang ohne oder mit nur geringer Webpräsenz betrieben. Im digitalen Zeitalter ist es ein Zeichen der Wirtschaftlichkeit, wenn man ausschließlich mit einem stationären Geschäft überleben kann. Aber während des Lockdowns, als sie nicht in der Lage war, mit den Kunden in Kontakt zu treten, startete sie eine vollständige E-Commerce-Website, auf der die Kunden ihre gleichnamige Marke und die von ihr geführten Make-up-Linien kaufen konnten. Cuomo sagt: „Wir haben unsere Website zu einem virtuellen Lifestyle-Shop gemacht. Wir werden bald Dessous und einfache T-Shirts und Tanktops hinzufügen.“
Eine weitere Veränderung trat ein, als Cuomo nach gescheiterten Verhandlungen mit ihrem Vermieter gezwungen war, ihre Räumlichkeiten zu verkleinern. Sie zog in ein kleineres Lokal die Straße hinunter und „senkte so unsere Gemeinkosten und restrukturierte unser Geschäft, ohne dass wir unseren treuen Kundenstamm aufrechterhalten konnten“, sagt sie. Der Umzug hat es ihr ermöglicht, über Wasser zu bleiben. Andere Vermieter waren nachsichtiger. Schoenberg zum Beispiel erzählt, dass er seinen Mietvertrag für die Spa-Standorte in Westchester und NYC neu verhandeln konnte. „Natürlich stecken die Vermieter in einem ebenso großen Problem wie wir“, fügt er hinzu.
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Während viele sich darauf freuen, in ihre Lieblingssalons und Spas zurückzukehren, sind die Umsätze vor allem aufgrund der dreimonatigen Schließung zurückgegangen. Giacovas berichtet von einem Rückgang von etwa 20–25 %, und Donelan verzeichnet einen Rückgang von 36 %. Piccolo sagt: „Wir verzeichnen einen durchschnittlichen Umsatzrückgang von 30 %; das war zu erwarten. Wir wussten, dass es bei unserer Rückkehr aufgrund der reduzierten Kapazitäten zu einem großen Umsatzrückgang kommen würde.“ Schoenberg sagt, dass sein Geschäft im Februar 2021 um 52 % zurückgegangen sei, und fügt hinzu, dass die Marge in einem guten Jahr 13 % des Bruttoumsatzes beträgt.
Obwohl die Zahlen eine schwierige Geschichte erzählen, sind die durch COVID hervorgerufenen Veränderungen nicht nur negativ, sagt Donelan. „Wenn wir auf die letzten Monate zurückblicken, haben viele der Veränderungen, obwohl sie zunächst schwierig umzusetzen waren, unser Geschäft und unsere Beziehungen zu den Kunden in vielerlei Hinsicht gestärkt. Wir haben festgestellt, dass neue Terminplanungen und Protokolle eine bessere Kundenbindung ermöglichen, was letztendlich zu einer höheren Qualität der Kundenbetreuung und einer stärkeren Kundenbindung führt.
„Die Kunden sind loyaler geworden und wollen ihre Komfortzone nicht verlassen“, fährt Donelan fort. „Unser Kundenverhalten hat sich geändert. Viele Gäste entscheiden sich für mehrere Einzeltermine statt für einen ganzen Schönheitstag. Ich glaube, das wird dem Geschäft letztendlich zugutekommen, wenn wir uns an eine neue Normalität gewöhnen.“
„Es wird Jahre dauern, bis ich nach all dem wieder auf die Beine komme. Ich stecke tief im Loch. Ich erwarte nicht, dass 2021 ein profitables Jahr wird; 2020 war eine Katastrophe. Hoffen wir, dass 2022 ein gutes Jahr wird.“
—Bruce Schoenberg, Inhaber, Oasis Day Spa
Einige Eigentümer gehen davon aus, dass die „Normalität“ schon recht bald zurückkehren wird, vielleicht im Herbst, wie Donelan sagt. Giacovas glaubt, dass der Impfstoff helfen wird. „Wenn sich alle impfen lassen, können wir wieder ein normaleres Leben führen.“ Piccolo stimmt zu: „Wir sehen bereits eine Veränderung seit der Freigabe der Impfstoffe; wir haben Gäste gesehen, die bis vor kurzem noch nicht bereit waren zu kommen. Es war wirklich schön, eine positive Einstellung in allen zu sehen. Wir wissen, dass es sich anpassen wird; es wird schrittweise und langsam erfolgen, aber es geht in die richtige Richtung.“
Schoenberg erwartet jedoch eine längere Erholung. „Es wird Jahre dauern, bis ich nach all dem wieder auf die Beine komme. Ich stecke tief im Loch“, und fügt hinzu: „Ich erwarte nicht, dass 2021 ein profitables Jahr wird; 2020 war eine Katastrophe. Hoffen wir, dass 2022 ein gutes Jahr wird.“ Letztendlich, sagt der langjährige Spa-Besitzer, „hängen wir als Geschäftsleute alle am Boden.“
Piccolo gibt zu: „Es besteht kein Zweifel, dass uns das dieses und möglicherweise auch nächstes Jahr betreffen wird, aber wir sind der Meinung, dass uns dieser Wandel die Augen für einige Änderungen geöffnet hat, die wir in unserem Budget vornehmen mussten.“ Trotz der großen Herausforderungen hat sie Vertrauen in die Branche als Ganzes: „Wir wissen, dass die Schönheitsbranche statistisch gesehen eine der stärksten Branchen ist. Sie hat viele Finanzkrisen überstanden. Wir erwarten in den nächsten Jahren einen großen Aufschwung und Boom.“
