Solta Medical brachte im September einen neuen Haarentfernungslaser auf den Markt, den Clear + Brilliant pélo. Der zu Valeant gehörende Gerätehersteller wollte von Anfang an nicht nur die Vorteile des pélo kommunizieren, sondern auch das Stigma der Laser-Haarentfernung auf humorvolle und schockierende Weise aufbrechen.
Doch wie kann man eine Kampagne für die Zielgruppe – die Millennials und die LGBTQ-Community – umsetzen, ohne zu plump zu wirken? Das Ergebnis war eine Social-Media-Kampagne mit dem Titel „No More Hair More You“.
Der Slogan, der auf einer gleichnamigen Website steht, handelt von der Freiheit der Selbstdarstellung und dem Abstreifen von Etiketten, erklärte Sheetal Davitt, Marketing- und Ästhetikdirektorin bei Valeant. „Sie wurden in Ihrem Leben wahrscheinlich schon beschimpft oder es passieren Dinge in Ihrem Leben, die Sie einfach loswerden möchten – Haare können eines dieser Dinge sein. Lassen Sie uns Ihnen helfen, die Haare loszuwerden, die Sie nicht wollen.“
Eine der Herausforderungen der Kampagne bestand darin, das Interesse der Menschen für dieses Thema zu wecken, sagte Davitt. „Haarentfernung per Laser ist nicht sehr aufregend, nicht einmal aus der Sicht des Endverbrauchers – niemand ist begeistert von der Haarentfernung“, bemerkte sie. „Wir wussten damals, dass wir, wenn wir dieses Gerät auf den Markt bringen wollten, diese [Erzählung] auf den Kopf stellen und eine disruptive Kampagne erstellen mussten, um die Leute dazu zu bringen, innezuhalten und zu sagen: ‚Was zur Hölle ist das?‘“
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Um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen, hat das Unternehmen 15-sekündige Videos in den sozialen Medien veröffentlicht. In einem davon ist ein Mann zu sehen, der auf den Bildschirm starrt und den Zuschauern von seinem alten Spitznamen erzählt: „Mein Name ist Robert James Winthrop der Dritte, aber früher hieß er Sasquatch.“ Im nächsten Bild sitzt der Pélo-Laser in der Mitte des Bildschirms, während Haare um ihn herum fallen. In einem anderen Bild ist ein sprechender Bär zu sehen, der in die Kamera grunzt, während Untertitel sein Gemurre übersetzen, das unter anderem lautet: „Es gibt einen Ort, an den man gehen kann, um über unerwünschte Haare zu sprechen.“
Manchmal gehen mit unerwünschtem Haar auch unerwünschte Spitznamen einher. Werde es los. #keinemehrhaaremehrdu pic.twitter.com/WP6Q5AQHvY
— Clear+Brilliant pélo (@CB_pelo), 29. April 2016
Um das Bewusstsein zu stärken, sponserte Solta „One Magical Weekend“ im Walt Disney Resorts in Orlando – eines der größten LGBTQ-Events neben den Pride-Paraden. Der Gerätehersteller unterstützte das Auftaktwochenende der Veranstaltung Anfang Juni als Sponsor der Ausstellungshalle. Außerdem entwickelte er einen Wettbewerb, bei dem die Teilnehmer einen Haarentfernungs-Kurzurlaub gewinnen konnten. Dieser wurde in zahlreichen Publikationen der LGBTQ-Community beworben, darunter HotSpots , Next , Watermark und South Florida Gay News .
Obwohl die Kampagne speziell für Millennials und die LGBTQ-Community konzipiert wurde, war Solta davor zurückgeschreckt, diese Gruppen in ihren Marketingmaterialien offiziell zu identifizieren, da diese Gruppen „nicht gerne in eine Schublade gesteckt werden“ und ein wichtiger Teil der Kampagne darin besteht, sich gegen derartige Verallgemeinerungen zu wehren. „Darum geht es in unserer gesamten Marketingbotschaft“, sagte sie, „keine Schubladen zu haben oder die Schubladen zu verlieren.“
Der besondere Charakter der Kampagne soll einige der innovativen Funktionen des Lasers widerspiegeln, erklärte Davitt und fügte hinzu, dass sich das Pélo von anderen Laser-Haarentfernungsgeräten dadurch unterscheidet, dass es beim Auftragen auf die Haut ein kühlendes Gefühl abgibt.
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„Bei der Laser-Haarentfernung fangen die meisten Leute oft an – sagen dann aber, dass es sehr schmerzhaft ist – und machen nicht weiter“, sagte sie. „Das Pélo hat bereits ein Kühlsystem im Handstück, [so] dass man ein angenehmes Kühlgefühl verspürt, wenn das Glas die Haut berührt. Wenn man dann den Auslöser drückt, wird ein Laser gezündet, während gleichzeitig die Kühlung erfolgt.“ Die Kühlfunktion in Kombination mit dem Laser soll eher ein Kribbeln oder Prickeln als ein schmerzhaftes Brennen hervorrufen.
Davitt sagte, dass das Unternehmen nicht nur Verbraucher anspricht, sondern auch „stark in medizinischen Verbänden und Konferenzen engagiert“ ist, um Informationen über das Pélo auch bei Dermatologen und plastischen Chirurgen zu verbreiten. Das Unternehmen positioniert das Haarentfernungsgerät als Möglichkeit, neue Patienten in die Arztpraxen zu bringen.
Auf der Website der Kampagne heißt es: „Wenn Sie dies in Ihrer Praxis nicht bereits anbieten, verpassen Sie möglicherweise eine Gelegenheit, neue Kunden zu gewinnen und die Loyalität Ihrer aktuellen Kundenbasis zu stärken.“ Die Begründung dafür ist, dass Patienten, die zur regelmäßigen Haarentfernung in Ihre Praxis kommen, eher andere Dienstleistungen derselben Praxis in Anspruch nehmen, erklärt Davitt.
Der Start der Kampagne kommt für Solta zu einem interessanten Zeitpunkt. Erst letzte Woche teilten anonyme Quellen Bloomberg mit, dass Valeant mit Beratern bei Morgan Stanley zusammenarbeitet, um das Unternehmen zu verkaufen. Solta Medical könnte laut denselben Quellen zusammen mit einem anderen Unternehmen, Obagi Medical Products, für bis zu 500 Millionen Dollar verkauft werden. Valeant hatte im Dezember 2013 vereinbart, Solta für 236 Millionen Dollar zu übernehmen.
